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概要： 與樣品派送、降價(jià)退費(fèi)、抽獎(jiǎng)、以舊換新等促銷手段相比，服務(wù)促銷能使顧客對(duì)企業(yè)更信任、更有好感，更能刺激他們重復(fù)購買、長期購買，成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。因而，我們認(rèn)為服務(wù)是一種簡單而有效的促銷手段。如何運(yùn)用這種簡單而有效的服務(wù)促銷呢。在此，我們暫且把服務(wù)促銷分為兩種：一種是對(duì)中間商(批發(fā)商和零售商)的服務(wù)促銷，一種是對(duì)最終用戶(消費(fèi)者)的服務(wù)促銷。
如何運(yùn)用這種簡單而有效的服務(wù)促銷呢？
在此，我們暫且把服務(wù)促銷分為兩種：一種是對(duì)中間商(批發(fā)商和零售商)的服務(wù)促銷，一種是對(duì)最終用戶(消費(fèi)者)的服務(wù)促銷。前者主要提供一種策略或思路，后者是為核心產(chǎn)品提供一種附加值。其實(shí)二者都是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售而提供的服務(wù)的兩個(gè)環(huán)節(jié)。
對(duì)中間商的服務(wù)
按照固定的時(shí)間去拜訪中間商的銷售員與整天馬不停蹄地不斷尋找新客戶的銷售員相比，其工作特點(diǎn)與所取得的業(yè)績是有很大不同的。首先重要的一點(diǎn)是，前者經(jīng)過長期接觸，買賣雙方可以或已經(jīng)建立起一種親密無間的友好關(guān)系，相互之間非常熟悉，說起話來甚至完全可以開誠布公、直言不諱。其次是，向固定客戶爭(zhēng)取訂單與向新買主推介產(chǎn)品，前者比后者要容易得多。不管銷售員做不做工作，固定客戶總有一定量的生意要跟你做。因此，銷售員對(duì)中間商的服務(wù)只有這么兩個(gè)任務(wù)：第一，保持現(xiàn)有的生意，把它鞏固起來，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的侵入；第二，不斷創(chuàng)造條件，利用一切可行的手段，發(fā)展和擴(kuò)大原有的生意。
這需要銷售員學(xué)會(huì)做好以下五項(xiàng)工作：
一、幫助中間商銷售你的產(chǎn)品，以便鞏固進(jìn)貨渠道
銷售員因?yàn)槌：秃芏嘀虚g商接觸，有機(jī)會(huì)領(lǐng)教許多經(jīng)營者的售貨方法，如果某個(gè)經(jīng)銷商一旦制定一個(gè)特別有效的促銷計(jì)劃或掌握了某種銷售技巧，銷售員就可以把這些信息傳授給其它經(jīng)銷商。經(jīng)驗(yàn)表明，銷售員的銷售建議和幫助能夠使絕大部分的經(jīng)銷商受益匪淺。
筆者曾為一家涂料公司做銷售工作，有一位經(jīng)銷商還不夠老練，盡管他顯得很有推銷技巧，但人家就是很少買他的帳，銷售量總是不滿意。原來有一個(gè)問題，跟其它零售商相比，他老是把貨胡亂地推放在商店里，沒有把物品放整齊的習(xí)慣，顧客看見了都會(huì)覺得很難受。筆者便學(xué)著其它零售商，耐心地為他把貨物整理擺放好，慢慢地用潛移默化的方法給他上課，教他如何展示產(chǎn)品。持續(xù)近兩個(gè)多月，這位經(jīng)銷商便為筆者的產(chǎn)品開了一家專賣店，筆者的業(yè)績一下子遙遙領(lǐng)先于其他銷售員，該店也為經(jīng)銷商帶來了豐厚的利潤。
二、培訓(xùn)中間商的導(dǎo)購員，以便利于銷售你的產(chǎn)品
很多建材零售商特別是涂料經(jīng)銷商手下的導(dǎo)購員通常沒有什么銷售技巧，離應(yīng)達(dá)到的要求相差甚遠(yuǎn)。要想在這里找到一個(gè)真正優(yōu)秀的導(dǎo)購員十分困難。批發(fā)商的營銷隊(duì)伍也好不了多少。說得更準(zhǔn)一點(diǎn)，他們很少會(huì)主動(dòng)地大力推進(jìn)某一廠家產(chǎn)品的銷售，除非有一定的理由促使他們這樣做。如果廠家希望零售商或批發(fā)商的營業(yè)人員大力推動(dòng)自己產(chǎn)品的銷售，那就必須做出不懈的努力來培訓(xùn)他們。
這里面有些原因：
1、他們一般都不愿銷售那些他們知之甚少的商品，而喜歡下功夫賣那些他們了如指掌的貨物，他們所以要避開不熟悉的東西是害怕在顧客面前顯得無知。因此必須采取措施讓他們獲得必要的產(chǎn)品知識(shí)。
2、經(jīng)銷商很少有時(shí)間向手下傳授銷售技巧，只要他們學(xué)會(huì)最基本的售貨方法，就能為他創(chuàng)造利益。
3、人人都樂意為朋友做事，只要廠家銷售員能和經(jīng)銷商的手下人員打成一片，他們?cè)谫u產(chǎn)品時(shí)自然會(huì)多下點(diǎn)功夫。所以筆者每次去見經(jīng)銷商的手下人員，從不空手，總是不忘帶些小禮品或小零食之類的。
三、加快執(zhí)行合同和發(fā)貨速度
生意成交之后，顧客一般都希望貨物能按約定的時(shí)間運(yùn)到。但是定單在傳遞的過程中難免出些問題，生產(chǎn)遇到困難也會(huì)延遲發(fā)貨，誤了日期，這給顧客和銷售員都會(huì)帶來不愉快。如果客戶是做工程的，時(shí)間是絕對(duì)不能拖延的，除非你永遠(yuǎn)不想跟這個(gè)客戶合作。要是銷售員注意到這些問題，學(xué)會(huì)對(duì)癥下藥，還可以稍稍加快一點(diǎn)合同的執(zhí)行速度，為顧客贏得時(shí)間，為自己贏得信任?？蛻舻挠唵慰隙ㄔ絹碓蕉啵絹碓酱?。
四、及時(shí)處理和排解差錯(cuò)
密切注意顧客的需要，不要等顧客提出抱怨再去為顧客服務(wù)。做什么生意都不會(huì)一帆風(fēng)順，干什么事都有可能出差錯(cuò)，做銷售也是一樣。比如發(fā)錯(cuò)了貨、數(shù)量不對(duì)頭、開錯(cuò)了發(fā)票或質(zhì)量有毛病等，不管出什么問題，解決這些問題一般都落在銷售員身上。顧客都指望銷售員采取令人滿意的措施。
筆者有一零售商把一批油漆涂料賣給一用戶，其中有兩桶的保質(zhì)期過了五天，在進(jìn)行買賣的時(shí)候雙方都沒有注意到。該用戶把涂料用完后拿著包裝來索賠。裝飾材料不象食品，保質(zhì)期過了幾天就不能用，它的裝飾效果一樣的完美，但從法律的角度講，我們確實(shí)理虧。并且此君是本市某報(bào)社的記者，得罪不起。可是總不能人家說賠就賠，于是筆者借機(jī)進(jìn)行了一個(gè)小小的策劃活動(dòng)。首先零售商給此君一個(gè)書面檢討，并表示請(qǐng)示廠家來處理此事，把他的怒氣壓壓再說。然后筆者再以廠家的名義給該零售商發(fā)一份傳真，痛罰該零售商一萬元，并向用戶按這兩桶涂料照價(jià)賠償二佰元。零售商把傳真給該用戶看，用戶深表歉意：早知如此，就不為難了。結(jié)果是該用戶借身為記者之便在報(bào)上發(fā)表了近五百字的新聞稿表示謝意，而此新聞稿又為零售商帶來了一連串的生意。因此，筆者又很輕易拿到了一筆大訂單。
對(duì)最終用戶的服務(wù)
對(duì)最終用戶的服務(wù)促銷，是指賣方通過向顧客或潛在顧客提供各種方便、優(yōu)惠或服務(wù)，吸引顧客購買自己的產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。從而達(dá)到贏得市場(chǎng)，獲取長期穩(wěn)定利潤的目的。
根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的觀點(diǎn)，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品訂層次。核心產(chǎn)品，指產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益和好處，即產(chǎn)品的基本功功效；有形產(chǎn)品，指產(chǎn)品實(shí)體，商標(biāo)品牌、外觀和式樣、包裝等；而附加產(chǎn)品，正是指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)獲得的全部附加服務(wù)的利益，也就是產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)以及這種服務(wù)給顧客帶來的利益。服務(wù)是商品實(shí)體價(jià)值的延伸部分，商品等同于實(shí)體和服務(wù)的綜合。如果商品實(shí)體功能相當(dāng)，但隨同提供的服務(wù)有差別時(shí)，在購買者看來，這就是兩種不同的商品。也就是說，服務(wù)質(zhì)量已成為消費(fèi)者選擇、決定是否購買的一個(gè)商品的重要因素。在這種情況下，服務(wù)就成了廠商進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)極其重要的方面，必須通過更好的服務(wù)來爭(zhēng)取消費(fèi)者。
在對(duì)最終用戶的服務(wù)，可以分為售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)階段。這三個(gè)階段又各有不同的要求和形式。
一、售前服務(wù)
售前服務(wù)指買賣行為發(fā)生前，賣方向潛在顧客提供的各種服務(wù)。其目的在于把商品信息迅速、準(zhǔn)確地傳遞給潛在顧客，消除其對(duì)產(chǎn)品的顧慮，刺激其購買欲望，促使其盡快購買。
售前服務(wù)的形式有：
1、對(duì)潛在顧客進(jìn)行免費(fèi)的教育或培訓(xùn)
很多家居裝修者，對(duì)家居中裝修以及裝飾材料都是外行，者大多數(shù)人一生只有一次裝修新房的機(jī)會(huì)，因而選定一個(gè)節(jié)假日對(duì)潛在顧客進(jìn)行免費(fèi)的教育培訓(xùn)，向其講解新居中裝修經(jīng)常遇上的一些問題，如何解決這些問題，選用何種材料能體現(xiàn)怎樣的裝修效果等知識(shí)。我們將能鎖定很多潛在顧客的心。
2、定點(diǎn)導(dǎo)購咨詢
導(dǎo)購咨詢就是向顧客提供免費(fèi)的咨詢服務(wù)，消除其在購買促銷商品時(shí)的種種疑慮，引導(dǎo)其迅速購買?，F(xiàn)在杭州市的很多建材商為了促銷其產(chǎn)品，經(jīng)常定期定點(diǎn)到目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方開展導(dǎo)購咨詢服務(wù)，各種新交房的住宅小區(qū)，各企事業(yè)單位集資建房的住宅區(qū)等，向人們講解有房屋裝修知識(shí)、建材知識(shí)，并為顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量和材料估算，推薦適合顧客裝修風(fēng)格的材料，最后才報(bào)出價(jià)格，爭(zhēng)取當(dāng)場(chǎng)銷售。對(duì)當(dāng)場(chǎng)不買的要求留下姓名、電話，咨詢?nèi)藛T回公司后再分析研究對(duì)策，盡可能挖掘這些潛在顧客。這種咨詢之后的跟蹤服務(wù)為商家售出了不少產(chǎn)品，實(shí)踐證明，這是一種行之有效的促銷工具。
3、讓產(chǎn)品直觀化
現(xiàn)在很多家庭裝修公司，可根據(jù)顧客的不同要求，設(shè)計(jì)出讓顧客滿意的家庭裝修方案來，顧客直接參加設(shè)計(jì)后，裝修公司還可以出具電腦效果圖，讓顧客提前看到房間裝修后的效果。英明的材料商便借助電腦效果圖，向顧客推薦裝飾材料，一般情況下，只要顧客認(rèn)可了電腦效果圖，往往選擇了此效果圖里所選用的材料。因此材料商只要通過設(shè)計(jì)者把材料名稱及品牌標(biāo)在效果圖里，即可大功告成。
4、免費(fèi)試用
把小份量的商品樣品免費(fèi)贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者試用，目的是使消費(fèi)者在試用之后，親身體驗(yàn)到這種品牌的商品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中，確實(shí)與眾不同，具有明星的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，從而購買這種產(chǎn)品。在顧客對(duì)商品猶豫不決的時(shí)候，我們常常彩這種辦法，為顧客免費(fèi)做一下小樣，如一個(gè)小桌椅或床頭柜等，讓顧客看到實(shí)實(shí)在在的之完美的裝修效果，消除疑慮，放心購買。這是一種向消費(fèi)者證明商品真材實(shí)料，質(zhì)量過硬的極好辦法。
5、為潛在顧客提供方便或?qū)嵒?/P>
在住宅小區(qū)提供咨詢的過程中，我們向客戶提供的產(chǎn)品是油漆涂料，但我們的咨詢?nèi)藛T卻為客戶進(jìn)行材料維護(hù)、木工制作的監(jiān)督等工作，讓用戶在選用油漆涂料之前就受到我們周到的服務(wù)。當(dāng)客戶進(jìn)行最后一道裝修——即刷涂料、上油漆時(shí)，我們已經(jīng)成了客戶的朋友，這就是人們常說的“先朋友后生意”。
二、售中服務(wù)
售中服務(wù)是賣方向進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)或已進(jìn)入選購過程的顧客所提供的服務(wù)。售中服務(wù)的目的，一是要使顧客進(jìn)一步了解商品的優(yōu)點(diǎn)、功能和使用方法，二是要通過禮貌、周到、熱情的服務(wù)，使顧客在精神上感到滿意，從而迅速購買。
售中服務(wù)的形式：
1、商品功能的現(xiàn)場(chǎng)演示
在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)，賣方有時(shí)會(huì)對(duì)商品的功效和性能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，使顧客立刻了解商品的優(yōu)點(diǎn)，并且深信不疑，從而打動(dòng)顧客購買。很多消費(fèi)者購買墻面乳膠漆，最擔(dān)心的乳膠漆刷上墻后不白和不耐刷洗，于是我們?cè)趯Ｙu里的一面墻上涂刷上我們的乳膠漆，讓來現(xiàn)場(chǎng)的顧客弄臟后進(jìn)行刷洗，顧客親眼看到漆面被用墨水弄臟后再經(jīng)洗滌精刷洗而依然如新。一般都無話可說，只好購買。
2、商品的現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)
實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)的商品通常有木材、石材、油漆調(diào)配、玻璃板材、金屬板材、管件等。有個(gè)做石材的朋友，他能根據(jù)顧客要求，免費(fèi)把大理石、花崗石等板材現(xiàn)場(chǎng)加工成一定尺寸和一定形狀，這樣比不能提供這種服務(wù)的商店生意要好得多，而且不少顧客寧可舍近求遠(yuǎn)來這里購貨。
三、售后服務(wù)
售后服務(wù)是賣方向已購商品的顧客所提供的服務(wù)。售后服務(wù)的目的是解決顧客由于使用賣方商品而帶來的一系列問題和麻煩，方便使用、放心使用、降低使用成本或風(fēng)險(xiǎn)、增加使用效益，使顧客成為回頭客或成為賣方商品的宣傳者。
售后服務(wù)的形式
1、免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)安裝
免費(fèi)送貨上門，免費(fèi)安裝已成為眾多行業(yè)企業(yè)的規(guī)定，建材行業(yè)也不例外。
2、用戶免費(fèi)熱線電話
用戶在使用產(chǎn)品時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)一些問題，為了盡快幫助顧客解決問題，賣方設(shè)在用戶免費(fèi)熱線電話，顧客不用出門就可以受到周到的服務(wù)。
3、售后技術(shù)跟蹤服務(wù)
凡購買我們產(chǎn)品的客戶，都要填寫“施工聯(lián)系單”備等，寫清姓名、地址及通迅方式，以便技術(shù)指導(dǎo)人員跟蹤服務(wù)。每道重要工序須有售后服務(wù)人員到場(chǎng)，進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和工藝檢查，保證產(chǎn)品的裝修效果。
4、建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檔案，定期拜訪用戶，定期上門保養(yǎng)產(chǎn)品
規(guī)定為每個(gè)用戶建立產(chǎn)品使用檔案，每年上門保養(yǎng)產(chǎn)品一次，堅(jiān)持用戶訪問制，通過走訪、電話、信函與用戶溝通。
服務(wù)促銷的內(nèi)容和形式根據(jù)不同類型不同行業(yè)的企業(yè)各有要求，賣方應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出更多更有效的服務(wù)促銷辦法來。
四、服務(wù)促銷給企業(yè)帶來的好處
1、使顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感和信任，刺激他們重復(fù)購買，成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。
2、服務(wù)不但能留住老顧客，還能吸引新顧客。對(duì)于潛在顧客而言，他們是否購買，受朋友、同事、鄰居、熟人等對(duì)某種商品的評(píng)價(jià)影響很大。好的口啤比商家自賣自夸的宣傳促銷力要大得多，壞的口啤反而影響力更大。因?yàn)轭櫩屯沿?fù)面信息看到比正面信息更為重要。所以，要想有吸引潛在顧客購買的好口啤，企業(yè)必須向顧客提供令人滿意的服務(wù)。從這個(gè)意義上可以說，真正的促銷始于服務(wù)。
3、良好的服務(wù)使企業(yè)的聲譽(yù)提高，產(chǎn)品知名度提高，還不但十分有利于產(chǎn)品的銷售，還可以爭(zhēng)取到**主管部門與部門的信任，可以贏得社會(huì)輿論和公眾的支持，有利于吸引人才、資金。
4、服務(wù)活動(dòng)是買賣雙方的雙向溝通，買方可以通過服務(wù)向賣方反饋產(chǎn)品的各種信息，使企業(yè)能迅速準(zhǔn)確了解用戶的意見和建議，不斷改進(jìn)和更新產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容。
五、服務(wù)促銷中應(yīng)注意的事項(xiàng)
1、設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容時(shí)，除必須規(guī)定具體的服務(wù)項(xiàng)目，還應(yīng)具體規(guī)定服務(wù)人員的語言規(guī)范、行為規(guī)范、服務(wù)技術(shù)規(guī)范等。比如規(guī)定：凡每個(gè)售后服務(wù)人員在接到服務(wù)通知后，必須及時(shí)趕到施工地點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)工作。首先匯同施工者示范性的完成一件小樣，在施工過程中邊做邊講，把產(chǎn)品的全部性能和嚴(yán)格的施工方法講述給施工者聽，把每一道施工規(guī)范傳授給施工者，同時(shí)也要闡明不按規(guī)范施工會(huì)出現(xiàn)的一些弊病之所在。通過邊教邊做，使施工者腦子里加深印象，使其基本掌握施工全過程。這樣就會(huì)大大提高售后服務(wù)的效力，提高售后服務(wù)的到位率。這就要求售后服務(wù)人員必須擁有過硬的技術(shù)，能及時(shí)解決跟蹤服務(wù)過程中遇到的難題，還要積極研究和開發(fā)更先進(jìn)的施工方法。
2、建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系，對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行跟蹤檢查監(jiān)督、獎(jiǎng)懲分明，使服務(wù)內(nèi)容真正落到實(shí)處，阻止成為紙上文章。為了確保服務(wù)工作能正常進(jìn)行，也要考慮到服務(wù)工作的特殊性，服務(wù)人員可以根據(jù)工作需要自己決定應(yīng)在何時(shí)、何地、如何完成工作任務(wù)。但必須每天親自電話告知上級(jí)主管，并填好“客戶意見反饋表”。表上的各項(xiàng)指標(biāo)將直接體現(xiàn)出客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、工程效果、跟蹤服務(wù)施工水平等情況的好壞，也是對(duì)跟蹤服務(wù)者的一種考評(píng)。
3、做好實(shí)施服務(wù)的配套工作，如服務(wù)人員的調(diào)配，服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)定，服務(wù)人員的培訓(xùn)，服務(wù)人員的現(xiàn)代通迅手段和交通工具，與有關(guān)單位的協(xié)調(diào)工作等等。比如現(xiàn)在城建部門要求施工人員必須具的現(xiàn)場(chǎng)施工證、工作上崗證和房屋裝修許可證以及各住宅小區(qū)的出入證等，該有的都不能少。
4、對(duì)已付諸實(shí)行的服務(wù)內(nèi)容，必須通過各種方式廣為宣傳，使目標(biāo)消費(fèi)者家喻戶曉，人人皆知，才能迅速收到促銷實(shí)效。有些企業(yè)不注意這方面的宣傳，雖然提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，卻不能很快產(chǎn)生促銷效果，因?yàn)楹芏嗳瞬恢馈?/P>
5、承諾的服務(wù)內(nèi)容一定要兌現(xiàn)，否則，賣方的信譽(yù)會(huì)毀于一旦，接踵而來的是市場(chǎng)占有率急劇下降。
6、服務(wù)人員在工作上必須來一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)變，用“全心全意為人民服務(wù)”的精神來對(duì)待顧客，才能收到最佳效果。
7、隨著服務(wù)工作的深入，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為進(jìn)一步完善工作，最好定期舉行碰頭會(huì)，匯報(bào)和討論工作，以揚(yáng)長避短，共同提高。
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